Analyse d’un bad buzz : La Maison des Forestines

 In e-Réputation des entreprises

Nous allons aujourd’hui nous intéresser à un bad buzz auquel a été récemment confrontée la Maison des Forestines, une confiserie artisanale située à Bourges, en plein coeur de la France. Il s’agit de montrer les répercussions importantes que peut avoir une mauvaise communication sur les réseaux sociaux pour une entreprise locale.

Contexte

La Maison des Forestines a été fondée en 1878 et se positionne comme une confiserie de luxe devenue une véritable institution en région Centre de la France grâce à son ancienneté et à son histoire :

Confiseur de talent installé à Bourges sous le Second Empire, Georges Forest invente en 1878 le premier bonbon fourré, croquant et moelleux à la fois, qu’il baptise « Forestines ». Une « révolution de palais » en Confiserie ! Et un éclatant succès. En 1896 Georges Forest confie à Georges Tavernier son successeur, le précieux secret de fabrication des Forestines. Quatre ans plus tard, les Forestines reçoivent la médaille d’argent à l’Exposition Universelle de Paris puis la médaille d’or à l’Exposition Coloniale de 1931.

Plus récemment, en 2015, la Maison des Forestines a connu une épreuve difficile lorsqu’un incendie a ravagé les locaux qu’elle occupait depuis 1884. Heureusement pour eux, ils ont pu compter sur la générosité des internautes grâce à une campagne de crowdfunding lors de laquelle ils ont récolté 20 000 euros de dons afin de reprendre leurs activités.

Le bad buzz

Axel est un étudiant en graphisme qui a choisi d’utiliser la marque Maison des Forestines pour son projet de fin d’année. C’est effectivement une pratique courante dans les écoles d’art graphique de demander aux étudiants de concevoir une identité visuelle fictive pour une marque en guise d’examen.

Axel a réalisé un projet qu’il a ensuite publié sur sa page Behance, une plateforme bien connue des artistes sur laquelle ils exposent leurs réalisations. Il s’est ensuite rendu sur la page Facebook de la Maison des Forestines pour partager sa création et obtenir un avis de la part de la marque. Nous sommes le 16 novembre 2016.

Près de 3 semaines plus tard, le 3 décembre, la Maison des Forestines répond ceci : Monsieur comme vous le savez la marque Maison des Forestines est déposée. Vous n’avez donc aucun droit d’en faire usage. Votre action, doublée d’une communication sur notre page Facebook, vous expose à des poursuites.

La publication de l'étudiant Le commentaire de la Maison des Forestines

Voir la publication originale →

Dès ce moment, le bad buzz s’enclenche timidement avec une série de commentaires soutenant l’étudiant. La situation reste cependant stable puisque les commentaires s’arrêtent dès le lendemain, le 4 décembre.

La situation aurait pu en rester là, mais c’était sans compter sur le phénomène d’influence. La publication d’Axel a été partagée au sein d’un groupe qui réunit des professionnels du Community Management, une population évidemment sensible à la manière dont communiquent les marques sur les réseaux sociaux.

Dès cet instant, le véritable bad buzz commence avec l’apparition de dizaines de commentaires et des centaines de likes soutenant l’étudiant. Au moment d’écrire ces lignes, on peut même parler d’unanimité en faveur d’Axel.

Malheureusement pour la Maison des Forestines, ce bad buzz s’est également traduit pas une salve d’avis négatifs sur sa page :

14 décembre 16 décembre
5 étoiles 28 28
4 étoiles 2 2
3 étoiles 0 0
2 étoiles 0 1
1 étoile 2 65

Notre analyse

Indépendamment du bad buzz que nous traitons ici, une visite sur le site www.forestines.fr est suffisante pour nous faire une première idée de la culture d’entreprise de la Maison des Forestines.

La marque accorde visiblement une grande importance à son histoire mais le dernier fait important qu’elle relate date de 1931 avec la médaille d’or obtenue à l’exposition Coloniale. Il me semble donc que la Maison des Forestines se repose sur son existence centenaire au détriment de la modernisation de son image.

Bien que la beauté soit quelque chose de totalement subjectif, il existe cependant en matière de design des tendances et des codes qui évoluent en fonction des époques. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la Maison des Forestines est très loin de ce qui se fait aujourd’hui, que ce soit au niveau de leur packaging ou du site web. D’ailleurs, plusieurs commentaires laissés sur la publication de l’étudiant vont dans ce sens.

Tous les ingrédients étaient réunis pour obtenir un bad buzz. D’un côté, un étudiant qui fournit gratuitement un travail de qualité dans le cadre de ses études, et de l’autre, une marque visuellement dépassée qui fait preuve d’un protectionnisme en totale contradiction avec l’ouverture attendue aujourd’hui par le consommateur. Situation rendue encore plus contradictoire alors que la Maison des Forestines a pu compter sur la générosité des internautes lors d’une campagne de crowfunding.

Pourtant, la Maison des Forestines aurait pu très simplement éviter cette situation :

  • Ne pas répondre : Après tout, ils ont mis 3 semaines à répondre et l’absence de réponse durant ce laps de temps n’a entraîné aucune conséquence.
  • Supprimer la publication de l’étudiant : Même si cela ne représente pas une attitude positive, le gestionnaire de la page pouvait tout simplement supprimer la publication. Nous sommes d’ailleurs surpris qu’elle soit toujours en ligne. Cela démontre peut-être une mauvaise connaissance de l’outil.
  • Répondre en privé : Il était tout à fait possible de contacter l’étudiant en privé pour lui expliquer la situation et lui demander de retirer sa publication.

Dans tous les cas, arriver avec de gros sabots et menacer de poursuites judiciaires un étudiant pour un travail scolaire était une idée contre-productive. Il aurait été plus judicieux de saisir cette opportunité pour générer de l’interaction et de la visibilité en diffusant ce travail sur la page de la marque.

Les éléments à retenir

  • Le bad buzz n’est pas que l’affaire des grandes entreprises. La Maison des Forestines est une entreprise locale dont la page compte 1000 fans et elle vient pourtant de connaître une visibilité négative qui se traduit par énormément d’avis négatif.
  • Les réseaux sociaux sont des espaces sur lesquels il faut favoriser l’échange. En tant qu’entreprise, vous devez capitaliser sur l’apport de vos fans pour développer une communauté. Si vous attaquez publiquement le consommateur, il faut vous attendre à un retour de bâton.
  • Il suffit d’un influenceur pour que la situation prenne rapidement des proportions importantes. Dans ce cas précis, le partage de la publication de l’étudiant au sein d’un groupe influent qui réunit des Community Managers.